Agnelli-Juventus précurseurs d’un foot stratégique

Par Louis Megel publié le 22 Jan 2018

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Le premier objectif de la nouvelle direction était de faire fructifier le stade fraîchement conçu par l’équipe directive de Jean-Claude Blanc. La Juventus est encore aujourd’hui le seul des top-clubs italiens à être propriétaire de son stade. Si les 155M d’euros déboursés ont fait mal aux comptes turinois, le club piémontais a rapidement commencé à récolter les fruits de cet investissement. Inauguré en septembre 2011, l’enceinte d’un peu plus de 41 000 places apporte chaque saison des sommes importantes dans les caisses du club. Le désormais Allianz Stadium génère des revenus croissants, sauf lors de la saison 2015/16, dépassant les 31M d’euros (1ère saison) et ayant atteint les 57M d’euros la saison passée. Mais pour que le stade puisse être aussi lucratif il faut des résultats. En témoignent les chiffres lors des deux saisons de finales de Champions League (2014/15 et 2016/17). Ces deux exercices ont contribué aux records de recettes dans ce domaine. On voit aussi que lors de l’exercice 2015/16 lors duquel la Juve est éliminée en huitièmes de la compétition Reine elle affiche pour la première fois une régression par rapport au résultat précédent. Moins de matchs, moins de places vendues ! Pour ce qui est du récent naming de l’enceinte c’est la société Sportfive qui avait racheté les droits du club contre 42M directement payés + 33M payables de 2011 à 2023. Allianz versera donc 3M par saison à Sportfive durant 5 ans. Les Bianconeri ne percevront rien directement d’Allianz.

Droits TV, la Juve se frotte aux cadors.

Lorsqu’on regarde les clubs les plus représentés du top 20 pour la saison dernière, sans surprise on y trouve 16 clubs anglais ainsi que les deux géants Real et Barça. Les deux seuls italiens du classement sont la Juventus (11ème) et l’Inter (19ème). Sur le plan national la différence entre la Juve et le sommet du classement (Man Utd) n’est « que » de 27M d’euros. Les 119M d’euros que le club a touché l’an passé est un chiffre quasi-identique avec les deux années précédentes. En revanche ce qui varie beaucoup plus ce sont les droits TV européens. C’est là que les bianconeri font la différence avec les autres clubs italiens et même européens. Ces derniers revenus doublent pratiquement l’enveloppe droits TV annuelle. Avec 113M d’euros la saison passée la vieille dame a touché le gros lot. Ceci est dû aux éliminations prématurées des autres clubs de la botte en Champions, du coup c’est la Juventus qui récupère la part italienne. Fait plus surprenant, la campagne européenne 2014/15 aboutissant par la finale et la suivante (éliminée en huitième) ont généré quasiment les mêmes revenus. Cela témoigne de l’attractivité grandissante autour du club davantage suivi grâce à ses résultats et son rayonnement international.

Droits TV indispensables, mais pas uniquement.

Les droits TV apportent énormément de revenus à le Juve, ils sont quasiment indispensables à la pérennité du club. En effet, cette part de recettes représente 56% du budget. Mais pour augmenter le standing du club ça ne peut pas suffire, et si la part des revenus de matchs représente 14 % du budget, les compléments majeurs sont les opérations commerciales avec 23%. Le gros de cette tranche est représenté par le contrat signé avec Adidas entré en vigueur la saison 2015/16. L’accord passé entre la marque aux 3 bandes et la Juve reposait initialement sur le versement de 23,25M d’euros + 6M pour que l’équipementier gère le merchandising du club. Mais depuis août 2016 la direction a décidé de récupérer son merchandising quitte à s’asseoir sur les 6M du géant allemand. L’objectif étant de récolter 15M grâce aux ventes de produits de marque Juventus. Décembre 2016 le résultat est de 13,5M d’euros. En dessous de l’objectif mais au dessus du contrat avec l’équipementier. Pour la saison 2016/17 le sextuple champion d’Italie a vu entrer 19,2M dans ses caisses grâce aux ventes de produits dérivés. Un choix donc payant dans la stratégie du club afin de concurrencer les plus gros contrats de sponsoring maillot. L’écurie piémontaise reste encore un peu loin des top contrats.

De nouveaux marchés à conquérir.

Ce n’est un secret pour personne, aujourd’hui le marché le plus intéressant à développer niveau commercial est le marché asiatique. Pour s’y implanter, la societa a produit certains produits dérivés en Chine, Japon et Australie ainsi qu’une collection exclusive d’habits en Chine qui sera disponible bientôt au Japon. « Nous sommes heureux d’implanter notre programme marketing en Asie et en Australie en faisant arriver le marché Juventus dans divers nouveaux produits » voici les mots de Luca Montesion le Licensing Manager de la Juve collaborant avec IMG pour le développement du marché concerné. Le directeur du groupe IMG Marcelo Cordeiro se félicite aussi du partenariat « La présentation du nouveau logo et de la nouvelle identité de la Juve apporte beaucoup d’opportunités intéressantes pour le futur et l’expansion du marché. » Ce nouveau logo d’ailleurs au design épuré et sobre façon New York Yankees permet à la gamme d’habits de toucher une population plus large que le simple domaine du sport. L’ambition turinoise ne s’arrête pas là, elle met tout en oeuvre pour toucher un public grandissant. En témoignent certaines opérations marketing bien senties comme le superbe maillot JUVE 120 ou le 1er en E-sport de l’histoire du foot. Sans oublier la série en collaboration avec le géant américain Netflix. Si les chiffres de cet accord novateur dans le foot n’ont pas été communiqués il est certain qu’à travers ce partenariat la Juventus va s’offrir une visibilité énorme.

La Juventus a donc aujourd’hui, une longueur d’avance sur tous ses concurrents nationaux. Tandis que le retard avec les top européens semblent se combler peu à peu, la societa n’hésite pas à innover et prendre certains risques pour se développer au maximum. Mais pour que les marchés soient si lucratifs, il faut que sur le terrain, la Juve assure. Et pour l’instant la concordance fonctionne à merveille.